Легенда термина BTL

Однажды, один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательную смету. Below The Line - то что под чертой. Промоушн - это конечная стадия движения товара от производителя к потребителю. Комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Дегустации - Тестирование, представление продукции. Покупателям предлагается попробовать продукт, а также рассказывается о его достоинствах и преимуществах. Дегустация проводится как правило непосредственно в торговых точках рядом с местом выкладки продвигаемого продукта. Игровой промоушн - Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в местах продажи, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие. Является также методом стимулирования дистрибуторов с помощью проведения конкурсов. Мерчандайзинг - Выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук). Премиумы - Продвижение товара с помощью специальных торговых предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или "купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.) Сэмплинг - Распространение образцов продукции и рекламных материалов. Осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории. Тренинг - Подготовка персонала для проведения промоушн-акции, а также подготовка персонала дистрибуторов и сети розничной торговли. Шоу-мероприятия - Организация "сопровождающих" выступлений эстрадных артистов. Проведение концертов и шоу-программ с участием звезд шоу-бизнеса. Проводятся как "отдельные" промоушн-акции, так и в комплексе с другими мероприятиями. Point of Sales (POS) - место продаж (магазины, супермаркеты, рынки и т.д.). Sales promotion (Cтимулирование сбыта) - побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion). Trade Promotion - разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов Промоушн Промоушн - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей. Промоушн - приоритетное направление работы нашей организации. Если ваша цель - продвинуть свой товар на рынке, повысить его узнаваемость и увеличить объёмы продаж - обращайтесь к нам. Промоакции Промоакция - это вид рекламной активности компании. Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж 2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Реклама и промоушн в продвижении товаров и брэндов. Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор. Традиционные рекламные методы продвижения образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг. "стимулирование сбыта" - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), и не только: мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion). Различные пути решения задач сбыта товара. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня? В целом, рекламными целями может являться достижение определенного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), так как реклама - это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке. Например: Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно). Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года. Такими образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек. как правильно определить цель промоушн-кампании, как понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации. Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.). Например: Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение одного года. Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев. Рекламные цели: направлены на достижение определенного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама - это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. Например: Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока. Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффеты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели sales promotion заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке. Например: Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно). Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года. Цели должны быть - легко доступны пониманию. - Практичными и реалистичными. Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации. - Достижимыми Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании реализовать, достигнуть поставленные цели. Перечень возможных целей и стратегий. Среди целей можно выделить следующие: - Достичь новых покупателей (Reach new users) Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект. - Удержать существующих потребителей (Hold current users) Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов. - "Загрузить" существующих потребителей (Load current users) Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов. - Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей. - "Расторговать" покупателя (Trade consumers up). Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя. - Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа. - Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product). Помощь в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей. Зависимость целей от жизненного цикла товара. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется "загрузить" существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал. Целевая аудитория. Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они — эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. повышению их Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить акции много и часто. Планирование бюджета. Как правило, многие Клиенты хотят совершенно четкую стандартную акцию. Для них главное-стоимость. Цель они определили сами. Другие - их меньше, но, как правило, они имеют более серьезные бюджеты, определяют бюджет и цель, а BTL-агентство планирует акцию. Мы видим, что специализированные BTL-агентства не влияют на постановку целей. Иная ситуация в агентствах полного цикла, которые управляют бюджетом клиента и занимаются планированием. BTL-отделам таких агентств проще реагировать в случае неправильной постановки (формулировки) цели. Но, как показывает опыт, в конечном счете, во многих случаях Клиент самостоятельно занимается планированием. Поэтому ему следует особенно внимательно подходить к корректной постановке задачи и выбору цели. Увеличение продаж как главная задача sales promotion. Увеличение продаж – это главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн кампаний. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке ведут в конечном итоге к одной желанной цели - заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний как политические или бескорыстные как благотворительные акции направлены либо на зарабатывание максимума голосов, либо на сбор максимума пожертвований на те или иные нужды. По-видимому, также и такие российские национальные черты как, безусловно, авантюризм, общительность, эмоциональность, экспрессивность, азартность, открытость и доверчивость дают широчайшие возможности для организации и проведения успешных кампаний стимуляции продаж. Стимуляция продаж как один из элементов продвижения на рынок. Стимуляция продаж, - безусловно, не единственная разновидность Sales Promotion. Однако, опыт показывает, что важной задачей проводящихся рекламных, маркетинговых или промоушн кампаний является объединение разносторонних усилий в единую цельную программу для достижения лучших результатов. Любой продвигаемый на рынок продукт нуждается в общей рекламной поддержке, также каждому потребителю хотелось бы как-нибудь попробовать или попользоваться, получив в подарок бесплатный образец, продуктом, перед тем как его купить, также неплохо иметь шанс что-нибудь получить в подарок за покупку или выиграть впоследствии. Все эти способы привлечения внимания покупателей к продукту имеют задачу повлиять на различные аспекты потребительских предпочтений: эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке. Мировой опыт показывает, что многосторонний, целенаправленный и комплексный подход к стимулированию продаж как одного из элементов развития и продвижения продукта и его имиджа на российском рынке достигает самых высоких результатов, необходимых как для успешного проведения самих проектов Sales Promotion, а также повышения интереса и доверия клиентов к самому виду деятельности Sales Promotion. Механика промоушн-акций. Что такое промоушн-акция на самом деле. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают. Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо кампании. Разрабатывая креатив промоушна нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен? Коммуникационная цепочка. Самое первое, что необходимо для планирования кампании - ответ на вопрос "Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?". Иными словами - без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом, именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с "осмечиванием" акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета - сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п. После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию - т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товарявляется наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Разработка креатива и механики промоушн акций. Немаловажным этапом разработки механики промо-акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача - поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией. При проведении промоушн-акций мы всегда рассматриваем возможности медиа-поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн-акций. Анонс промоушн-акций, кросс-промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек. При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. Промоушны не дают возможности вовлекать потребителя в построение отношений с торговой маркой, непосредственно в коммуникационный процесс. При объединении креативных усилий, продлевается "срок жизни" промоушна - одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах. Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промо: 1. Необходимо четкое понимание целей промо-акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце. 2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции. 3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов. 4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно. 5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом "лучше" мы понимаем - удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории. 6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства - BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать). 7. Координация работы промо-бригад и торговых точек. Очень частая ситуация - недостаточный SKU промотируемого товара. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушна достаточно старый, и мною были всего лишь срезюмированы основные принципы построения коммниукационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченый круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн. Ошибки Отсутствие планирования. Отсутствие планирования часто выражается лозунгом "Вы нам деньги отдайте, а мы Вам что-нибудь сделаем такое, что продажи повысятся". Эти времена давно прошли, и сегодня Клиент требует, и справедливо, детальной разработки акции. Отсутствие планирования при диалоге с Клиентом приводят к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один - разрыв отношений с Клиентом. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства. Поэтому такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества. В зависимости от совестливости последних Клиент об этом либо предупреждается, либо нет. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве, или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги. Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у проджект-менеджеров агентства, работа с непроверенными подрядчиками. Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion - это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и их Клиент, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая "скорее бы это закончилось". Персонал -вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей. Воровство "Воруют", - говорил Столыпин. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало компаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге всё вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно: - введением четкой системы отчетности - система "черных списков" - увеличением зарплаты Выбирайте. Внешний вид промоутеров. "Бесплатный сыр бывает только в мышеловке". Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяюшщаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды. Грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью Отсутствие связующей идеи. В начале XXI века телевидение уже не является двигателем торговли. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности компании. Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов - креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и тп. Необходимо тесно сотрудничать с Клиентами с тем, чтобы лучше понимать концепцию их рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней. Ошибки при определении целевой аудитории. Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов). Отсутствие четких отчетов. "На ошибках учатся". Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок. Плохая организация региональных акций. Продажи идут в регионы. После завоевания киевского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны 3 варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама, либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии аботает напрямую. Второй - работа с агентством, которое организует проведение промо-акций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соотвествующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. При этом, в последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, особенно при том, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний за ними и сетевыми агентствами. Зачем нужен бриф Итак, вы заказчик, и вам необходимо провести BTL-акцию для вашего продукта. Как правило, вы обращаетесь к вашему BTL-агентству или объявляете тендер. И, конечно же, вам необходимо составить бриф, т.е. техническое задание. Зачем составлять бриф для промо-акции? Что может быть проще промоакции: столько–то магазинов, столько-то промоутеров, и пускай себе проводят дегустацию или просто раздают образцы, чего мудрить-то? Главное – подешевле. Действительно, при таком подходе мудрить не надо, можно проводить промоакции своими силами, и тогда получается промоакция вроде той, что совсем недавно самостоятельно силами дистрибьютера организовала одна уважаемая алкогольная компания, проводя в субботу в 10:00 утра дегустацию водки у входа в супермаркет «Крестовский». Редкие утренние покупатели не знали, как на все это реагировать… О результатах акции можно только догадываться. Если же вы считаете себя профессионалом и не привыкли тратить деньги на рекламу, чтобы просто освоить бюджет и отчитаться перед начальством или инвесторами, вы будете заранее все планировать, приглашать агентство и готовить для него техническое задание - бриф. Очень многие российские компании, дабы не ударить в грязь лицом перед рекламными агентствами, запрашивают список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Я все же рекомендую относиться к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, либо приглашать агентство на встречу, во время которой обсудить планируемую промоакцию и составить техническое задание сообща. Бюджет промоакции Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушна. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится. И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций. А то получится как в случае с дегустацией в «Крестовском». Промоушн в наши дни Еще лет пять назад рядовой гражданин России с удивлением смотрел на то, как в торговом зале устанавливали стойку и затем молодые люди в фирменной одежде предлагали ему бесплатно попробовать шоколадный крем, изящно нанесенный на квадратик белого хлеба, насаженный на тоненькую деревянную палочку. Гражданин с недоумением и смущением оглядывался и спешил пройти мимо пресловутой стойки. А когда мы просили продавцов посоветовать нам, какой товар лучше, они пожимали плечами и предлагали купить тот, каким, возможно, пользовались сами. Теперь об этом можно вспомнить с улыбкой и сказать, что российские промоутерские компании умеют грамотно найти подход к людям, не стесняющимся принять участие в промоакциях. Одной из самых благодатных почв для проведения промоакций являются торговые центры (ТЦ), сетевые магазины. А если учесть, что реклама в чистом виде в наше время у большинства граждан вызывает нежелание ее воспринимать, то рекламным агентствам приходится находить все более тонкие ходы и не только предлагать потребителю информацию о данном товаре, но и делать это ненавязчиво, с акцентом на действительное качество продукции. Этого позволяет добиться промоушн, участвуя в котором, потребитель сам составляет мнение о продукции, а не принимает тот миф, который ему предложен рекламным роликом, плакатом и т.д. Практический опыт проведения промоакций пришел в Россию с Запада вместе с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам провести промоакцию российские граждане отнеслись настороженно, впрочем, как и ко всему новому, что приходило к нам с Запада. Незнание и непонимание цели промоакций (ведь бесплатно раздают то, что можно было только купить) наводило на мысли об обмане и делало промоакции неэффективными. Однако русский человек все-таки быстро приспосабливается и, осознав, что промоутеры раздают качественную продукцию, изменил свое поведение, старясь взять как можно больше пробных образцов, не осознавая цели промоакции. Сейчас, когда слово промоушн не требует расшифровки, люди стали более осознанно относиться к тому, что предлагает торговля, и к тем методам, которыми она это делает. В связи с этим неграмотно построенная рекламная компания может не только принести владельцу товара убытки, но и испортить его имидж и отношение к продукции. 2 вида промоушна Промоушн может быть направлен на разных участников торгового процесса. Если цель промоакции продвинуть товар среди магазинов, т. е. задействовать звено, связывающее производителя или поставщика с конечным потребителем, то это торговый промоушн (trade promotion). Если же промоакция направлена на конечного потребителя и в процессе ее проведения покупатель может сам проверить качество товара, то она носит название «потребительский промоушн» (consumer promotion). Обычно, производитель или поставщик собирает персонал той или иной компании и проводит познавательную беседу, на которой рассказывается полезная информация о товаре (его свойства, сильные стороны и преимущества, если необходимо, технические характеристики, способы правильного хранения). Затем предлагается небольшая акция. «Персоналу могут раздать буклеты, содержащие ряд условий, выполнение которых ведет к получению какого-либо поощрительного приза, - рассказывает ведущий специалист компании – В эти условия может входить размещение товара на более выгодных местах, особое внимание при хранении, знание продавцом полезных свойств продукции. Кроме этого, продавец обязуется рассказывать покупателю о данном товаре в первую очередь и ненавязчиво предложить купить его, если покупатель спросит совета продавца. Затем в торговую точку, где работают сотрудники, инкогнито приходят представители компании либо рекламного агентства, проводящего торговый промоушн, и проверяют выполнение необходимых условий. В зависимости от их количества продавец получает бонус, поощрительный приз и т. д.» Однако с предложением провести торговый промоушн компании обращаются не только к продавцам, но и к любым другим представителям торговой компании (директор, начальник отдела продаж и т. д.). Оба этих вида проведения промоакции получили широкое использование в ТЦ. ТЦ – это большая коммерческая структура, предоставляющая площадь и инфраструктуру как сетевым, так и единичным розничным магазинам. Обычно проведение промоакции – это инициатива арендаторов, но ТЦ время от времени проводит собственные потребительские промоушн-акции. Как правило, они устраиваются при открытии, на которое приглашаются звезды эстрады, местные чиновники, естественно, посетители. Здесь же раздаются рекламные листовки, организуются конкурсы, призами которых могут стать фирменные сувениры. Кроме этого, обеспечивается информационная поддержка в СМИ. Помимо открытия, некоторые ТЦ проводят промоакции, приуроченные к основным праздникам. – С целью информировать покупателей об открытии нового магазина, приглашаются постоянные клиенты Галереи, известные люди – актеры, музыканты, журналисты, главы компаний-партнеров. Также очень важны «клиентские» мероприятия, на которых присутствует 150-400 гостей, – это, как правило, показы коллекций текущего сезона в бутике. Цель этих показов более коммерческая – представить покупателям коллекции нового сезона». Чтобы структурировать проведение промоакций, ТЦ составляют графики. Когда в ТЦ представлено несколько компаний сходной специализации, он чащ
Автор: Не определен
Источник: http://lismedia.ukrbiz.net/prt